Posiciona tu marca de forma singular

"Lo esencial del hablar radica en no hablar."

Hagakure

El libro del Samurai

Esta cita es una máxima de los antiguos guerreros japoneses, los Samurais. Éstos se caracterizaban, entre otras muchas cosas, por urdir las mejores estrategias para triunfar en sus cometidos, que solían ser, a menudo, participar en guerras y batallas para defender a su señor y su honor.

Si trasladamos este ejemplo a nuestra realidad, fácilmente podremos hacer un paralelismo con "la guerra" que los pequeños negocios tienen que hacer entre ellos para evitar su competencia, y ya no digo nada con los negocios más grandes.

Cómo conseguir desvincularse de la competencia? Cómo ser diferente?

Hablando sin hablar.

Una buena historia va a permitir que tu negocio o proyecto sea más conocido, gracias a que su manera de comunicar no tiene nada que ver con la comunicación comercial standard. Ya hablé, en un post anterior de las ventajas de utilizar historias para optimizar tu negocio.

Si entendemos el marketing como la manera de posicionarnos en el mercado con el objetivo de vender un producto, no podemos dejar de lado una cita muy importante de Philip Kotler, "El Marketing tendrá que evolucionar hacia una tercera fase e la uqe se dirige al alma de los consumidores". O otra del gran Stephen Covey, "Descifrar el código del alma si quieren [las empresas] seguir siendo relevantes."

Esto, que puede sonar muy abstracto, es de una lógica aplastante. En resumidas cuentas, o tenemos en cuenta lo que de verdad le importa a la gente (que está en lo más profundo de ellos mismos), o nuestro proyecto no interesará a nadie.

Las historias son una buena técnica para explicar los valores de una compañía. Éstos, son los que permiten que la gente se sienta involucrada y sienta cierta empatía con una marca. Los relatos, desde los inicios de los tiempos, han servido para explicar valores y mantener a la comunidad unida. Se te ocurre alguna idea mejor para tus clientes potenciales (tu comunidad) se sientas cercanos a tu proyecto?

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Tips básicos de una campaña de Storytelling

En el post pasado vimos la importancia de llegar al subconsciente, para poder optimizar la comunicación. Ésta vez, veremos cómo funciona.

La parte izquierda de nuestro cerebro, la lógica y racional, tiene la función de filtrar la comunicación y tomar decisiones. Si es interesante, se queda. Sino, fuera. Es por esta razón que hay la necesidad de crear mensajes que "burlen" a la parte izquierda y vayan directamente a la parte derecha del cerebro.

Pero esto, en términos de branding y ventas, cómo se hace?

1- Establecer unos objetivos claros y cuantificables de lo que se quiere conseguir.

2- Es fundamental poder realizar un buen estudio del públio objetivo a quien va dirigido el mensaje. Cuanta mejor información se tenga, más se podrá personalizar.

3- Elegir un tema muy actual, que esté en boca de mucha gente, haya un componente emocional y que si puede ser, haya cierta empatía.

4- Crear un relato creible, empático, que denote fuerza, acción y con valores positivos donde el público objetivo se sienta identificado.

5- Diseñar un buen marketing mix para establecer los mejores canales de difusión y su posterior análisis y evaluación.

La manera cómo explicamos la historia, más que la historia en sí, marcará una parte importante de nuestro éxito. El contenido sólo es eficaz en un 7% del mensaje. Mientras que la calidad de la voz y su fisiología son el 38 y el 55, respectivamente. Pero esto, ya lo veremos más adelante.

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Relatos y Subconsciente

"Las metáforas o relatos crean estructuras que penetran inexorablemente en el subconsciente con-siguiendo y asegurando que el mensaje opere eficazmente desde dentro creando alternativas surgidas desde el propio mapa del sujeto, y que se manifestaran conscientemente a corto o medio plazo."
Salvador A. Carrión

El poder de un buen relato es este: su capacidad para penetrar en el subconsciente. Éste es el hecho que marca la diferencia. Éste es su gran valor.

Lo que penetra en el subconsciente "aparece, luego, cuando menos te lo esperas". Es decir, si estás planeando un viaje, y no sabes donde ir, el destino o el site de internet que tengas más interiorizado, aparecerá en el momento crucial.

Si construyes tu proyecto, marca o producto, a través de una estructura de relato, será mucho más fácil de recordar.

Al subconsciente no se le puede engañar. Actua por su cuenta y siguiendo sus propias reglas. El conocimiento de estas reglas, y del funcionamiento de nuestra mente, es la que permite crear cualquier cosa que ésta pueda entender para optimizar la manera cómo funciona.

Por esta razón, una marca construida teniendo en cuenta los dos hemisferios del cerebro, cómo gestiona los datos de imágenes, sonidos y escritos, y la forma de cada elemento comunicativo, nos permitirá mejorar y optimizar nuestra comunicación.

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Por qué venden mejor las historias?

Aunque la respuesta al título es muy sencilla y clara: porqué un relato tiene una carga emocional que una correlación de datos no tiene.

No es lo mismo:

1) "Si compra X su ropa durará dos veces más que el de la competencia, es más barato, huele bien y limpia mejor."

que

2) "Por fin había llegado el día. Salió corriendo del coche para caer en los brazos de sus abuelos que había salido a recibirlos. Una semana viviendo en el campo: bañarse en el rio, cuidar los animales, ver las estrellas por la noche... y llegar a la cama y sentir ese olor que sólo las sabanas de la abuela desprenden cuando te dejas arropar. Es como dormir entre flores... Un recuerdo que perduró siempre en su memoria, y que rememora cada vez que va a comprar Y."

"Somos animales cuya atención está regida por lo emocional"
Antonio Núñez.

Aunque los ejemplos son muy sencillos y poco trabajados, cabe destacar la diferencia en la influencia de la narrativa en ambos casos. La idea de apelar a nuestros sentimientos y emociones para acaparar la atención dota de mucha fuerza a nuestra comunicación.

Una buena estrategia de comunicación basada en las técnicas de storytelling va a profundizar en una estructura, con todos sus elementos narrativos, que haga de la experiencia un gancho para calar hondo en los consumidores. Pero de estos elementos, ya se hablará más adelante.

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Estrategia y Éxito

Las dificultades de hoy día obligan a actuar, la mayoría de las veces, a salto de mata. Esto es, apagando fuegos. Y el problema es que esto tiene repercusiones en el futuro.

Dedicar tiempo a pensar y desarrollar una (buena) estrategia es crucial para poder hacer sobrevivir cualquier proyecto a largo plazo.

En la antiguedad, solo los que se movieron, supieron adaptarse al medio y buscaron nuevas salidas a sus problemas, aprendieron a sobrevivir. La humanidad se ha visto obligada a enfrentarse a muchas crisis, en cada civilización. Crisis que se han visto superadas por los que han afrontado el problema con creatividad y dedicación, y han sabido aprender y superarse.

Este aprendizaje, a lo largo del tiempo, se ha traducido en estrategias. Maneras de planificar una organización para conseguir sus objetivos con éxito.

Por esta razón, una organización que tenga tiempo a desarrollar una estrategia, sabrá qué quiere conseguir, cómo lo quiere, cuando lo quiere, con qué recursos cuenta y, sobretodo, cuanto le va a costar. Me cuesta entender el por qué las empresas más pequeñas son las que menos en cuenta tienen el valor de pararse un momento a pensar. Creen que su justificación de "No tenemos tiempo para nada más" sirve de parapeto. Pero no es cierto. Sin estrategia, difícilmente se podrá salir del atolladero. Estar preparado para lo que pueda surgir es saber con qué cuentas, a dónde quieres ir y, por tanto, lo que te vas a encontrar.

El Storytelling es una buena manera de hacerlo, ya que por el simple hecho de convertirlo en estrategia, ya nos obliga a discernir nuestro horizonte. Y encima, con valor de más, ya que el hecho de utilizar una buena historia o relato ayuda a mejorar el posicionamento del conocimiento de marca en la mente de los consumidores. Dos pájores de un tiro.

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Branding, Fe y una buena historia que la sostenga

"Las empresas tienen que identificar las inquietudes y deseos de los consumidores para ser capaces de llegar a su mente, su corazón y su alma".
Philip Kotler
Marketing 3.0

Si queremos que nos presten atención, no basta con llegar a nuestro público objetivo. Hay que llegar y hacerlo de manera que se genere un lazo, una empatía, que más allá de recordarnos, nuestros consumidores nos abran su corazón. Sino conseguimos esto, mal lo tenemos. Seremos, sencillamente, uno más del montón.

Para conseguir esto, hay más de un camino, y ninguno de ellos es fácil. Centrémonos, pues, en qué es lo que quiere la gente.

En una época de saturación de información, o desinformación, como algunos la llaman, podemos dar por hecho que la gente ya no quiere más. Llega un punto que lo que la gente necesita, directamente, es creer. Creer en algo. La marca que lo consiga, se ha ganado el cielo.

 Lo que quiere creer la gente es en esas personas que han conseguido sus metas o objetivos. Alguna cosa que les recuerde que "si estos lo han conseguido, yo también puedo hacerlo". En esta línea, el famoso discurso de Steve Jobs en la Universidad de Stanford. 

El deseo de ver complido su propio sueño hace que los sueños cumplidos de los demás se conviertan en un faro que guie sus pasos. Y esto, al fin y al cabo, es la fe. La fe en uno mismo, en "yo también puedo". Y esta fe no se sustenta solo con los hechos vividos de otros. Detrás de la fe siempre hay una muy buena historia que la sustenta. Y sino, que cada uno mire esos logros que le sirven de faro, y vea esa magnífica historia que se esconde detrás.

De esta manera, si queremos que la gente crea en nuestra marca o producto, es muy importante dotarla de una historia. Que sea creible, que denote unos valores donde la gente se sienta identificada.

Cómo puede su marca hacer que la gente la utilice para sentirse mejor?

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Un consumidor, muchos canales: Narrativa Transmedia como oportunidad.

Una de las claves fundamentales del marketing es saber llegar a los consumidores que presumiblemente tienen muchas oportunidades de consumir nuestros productos. Ésto, más que un hecho, es ya casi una redundancia; no se tendría ni que decir. Pero cobra una especial relevancia hoy en día por una razón muy especial. Nuestro público, sea cual sea, ya no está sólo en un sitio. Tiene la capacidad de estar en muchos sitios y con mucha gente, a la vez. Hace unos años, esta característica se la otorgábamos sólo al Altísimo, pero las nuevas tecnologías parece que nos hacen cada día más "divinos".

Bromas a parte, la cuestión que tenemos que resolver es: "Cómo llegar a los cosumidores que se encuentran en diferentes sitios a la vez?"

Por suerte, hoy en día hay muchas maneras de hacerlo. Como siempre, depende de los recursos y la creatividad de cada uno. Pero a mi me gustaría hablar de una nueva "ciencia" que está apareciendo y que nos puede ayudar mucho: la Narrativa Transmedia (NT).

Una buena historia, contada en formato NT, tiene la característica que lo hace desde diferentes canales a vez. Por ejemplo, utilizar una web para empezar una historia, proponer diferentes finales en youtube, crear diferentes perfiles de personajes en Facebook, editar libros/folletos/etc en formato papel con información adicional del relato, crear un blog para que los usuarios puedan opinar o que ayuden a co-crear la historia, y un muuuuuy largo etc.

Los canales dependen mucho de la historia que se quiera contar. No es lo mismo crear una campaña de NT para un hotel o restaurante, que para una tienda de zapatos de moda. Aunque estos tres ejemplos tienen un gran potencial para contar historias, éstas serán muy diferentes, tanto de forma, como de contenido, como de canal.

La NT ayuda a generar campañas muy potentes ya que involucran al consumidor a ir más allá del consumo de un producto. Se generan expectativas, se lanza el producto, se involucra al consumidor y éste se fideliza. La tecnología permite poder hacer campañas con diferentes presupuestos, desde millonarios y poder salir en televisión, hasta campañas low cost que alcanzan buenas cuotas de mercado gracias a la redes sociales.

Te interesa crear una campaña de este tipo para tu proyecto?

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El poder de un buen relato

"Un buen relato es lúdico, sensorial y emcional, está cargado de sentido, es didáctico, nemotécnico y favorece la cohesión, participación e interactividad de sus destinatarios." Antonio Núñez.

Con esta gran definición de Relato, del magnífico Antonio Núñez, empiezo el primer post sobre este tema que durante tanto tiempo ha ido rondando mis inquietudes.

El storytelling, o arte de contar historias, está siendo usado cada día más, por las grandes corporaciones y marcas. Y esto es así porqué se han dado cuenta de la importancia de un buen relato para llegar a la mente y al corazón de su público objetivo.

Se han dado cuenta que no son los emisores los que controlan el flujo de la comunicación, como siempre ha sido. No. Ahora son los consumidores. Ellos tienen el poder de decidir qué consumir, cuando y dónde. Ellos tienen el poder de decidir a qué prestan atención. Todo ya no vale. Ahora hay que ser cuidadoso, responsable y velar, de verdad, por los que quieras que sean tus clientes.


Las buenas historias tienen ese "punto mágico" que hacen que paremos la oreja. Que nos llamen la atención. Que nos implicamos... Y eso són puntos que una marca, nunca, puede dejar de perder.


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